如何條理清晰地寫一(yī)份策劃方案？2.0版
當時是聽(tīng)到身邊不少朋友、同事反應他們寫方案的時候，經常會陷入一(yī)種思維淩亂、打開(kāi)PPT半天憋不出幾個字的窘境，從而導緻工(gōng)作效率低下(xià)、也非常打擊信心和動力。
還有些朋友會把責任歸咎于沒有靈感或狀态不好，但我(wǒ)認爲判斷一(yī)位策劃師優秀與否的标準：
絕對不是依靠那些若有若無的靈感和無法掌控的個人狀态，而是能夠在任何時候都穩定的實現方案輸出。
爲了幫助大(dà)家擺脫寫方案沒思路的困擾，我(wǒ)和幾位資(zī)深營銷策劃師進行了交流和探讨，把這些年寫方案的方法做了一(yī)個總結，提煉出一(yī)套構思框架的萬能套路，大(dà)緻可以分(fēn)爲七個步驟：
有不少朋友反饋，希望能夠結合具體(tǐ)的實操案例，更深度地介紹這套方法，以便更好的消化理解和運用。因此借用以前寫的一(yī)份Z保險品牌數字化營銷方案，再出一(yī)篇升級内容，在原文基礎上結合這份方案，把寫方案的方法論進一(yī)步講透徹講明白(bái)。01
第一(yī)步：
理解需求和目标，決定大(dà)方向
任何一(yī)份方案都是爲了 “解決問題” 或 “産生(shēng)作用”而存在，所以在正式寫方案之前，非常重要的一(yī)步就是跟需求的提出方進行多次反複的溝通，搞清楚這份方案的需求和目标是什麽。營銷方案的需求通常包括品牌診斷和定位？市場研究？新品上市宣傳？促進銷售？提升知(zhī)名度？競品分(fēn)析？消費(fèi)者洞察？用戶運營？廣告策略和創意？媒體(tǐ)投放(fàng)計劃？等等。隻有需求和目标非常明确，我(wǒ)們才能找到方案構思的維度，确保大(dà)方向不會出錯。
Z品牌實戰 Step1：打探清楚Z品牌的項目背景，以及營銷傳播的需求和目标
項目的背景描述：Z保險品牌推出的一(yī)項消費(fèi)者健康計劃——鼓勵消費(fèi)者運動越多，獎勵越多。該計劃如今迎來了重磅升級，設置了連環健康挑戰，來赢取多種健康權益，讓運動給消費(fèi)者帶來更多健康價值！
營銷的需求和目标：通過社交傳播和互動裂變，建立Z品牌 “運動倡導者” 的差異化形象和創新的保險理念。讓消費(fèi)者對Z品牌形成健康認知(zhī)、産生(shēng)強烈的理念認同，最終引導消費(fèi)者加入該計劃。
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第二步：
整理搜集資(zī)料，熟悉項目
有了大(dà)方向之後，爲了熟悉項目的整體(tǐ)情況，就需要去(qù)整理和搜集大(dà)量的資(zī)料。比如做一(yī)份品牌定位方案，通常需要的資(zī)料包括：品牌和産品的介紹，整體(tǐ)市場環境和趨勢，競争對手的品牌和産品，競争對手的廣告，消費(fèi)者的屬性和行爲，消費(fèi)者對品牌的認知(zhī)（不一(yī)定有現成的，可能需要調研後獲得）等。搜集報告的網站有199IT、艾瑞網、企鵝智庫、易觀智庫等；搜集營銷案例的網站有數英網、廣告門、梅花網、Socialbeta等；當然像百度、知(zhī)乎、微信等也是非常好的資(zī)料搜集平台，當然搜索關鍵詞是非常有講究的一(yī)門學問。雖然整理搜集資(zī)料這件事情比較的費(fèi)精力、比較的枯燥，但隻有把資(zī)料整理好并徹底消化掉，才能對後面的Idea輸出提供足夠的彈藥支持。
Z品牌實戰 Step2：讓客戶提供盡可能多的品牌、項目現狀、傳播資(zī)源等資(zī)料，并額外(wài)搜集了大(dà)量人群、競品、裂變營銷等相關資(zī)料客戶提供的資(zī)料包含：健康計劃的詳細介紹，Z品牌的目标人群畫像，Z品牌能夠提供的營銷資(zī)源（如代言人、數量龐大(dà)的業務員(yuán)、公司自媒體(tǐ)等）
額外(wài)搜集到的資(zī)料有：目标人群的生(shēng)活狀态、健康關注度、運動情況等，競争品牌的相似計劃、營銷活動和廣告傳播，有效的裂變營銷玩法，主流的裂變營銷陣地。1）健康計劃的資(zī)料和競品的資(zī)料，幫助我(wǒ)們精确地提煉出該計劃的核心優勢點；2）通過目标人群畫像和其它人群資(zī)料，讓我(wǒ)們基于對人群的社會屬性、興趣、行爲和生(shēng)活方式等分(fēn)析，制定合适的溝通策略、互動策略和媒介組合；3）競品資(zī)料和裂變營銷資(zī)料，幫助我(wǒ)們看清了整體(tǐ)的競争格局和營銷玩法，以此來搭建更合适更有效的營銷模型。
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第三步：
研究和調查，發現線索
有些資(zī)料是我(wǒ)們可以拿來即用的，如品牌和産品介紹、市場環境和趨勢等。但大(dà)部分(fēn)資(zī)料必須進一(yī)步研究分(fēn)析，才能夠找到有價值的線索；或者展開(kāi)進一(yī)步的調查，才能得出我(wǒ)們需要的結論。比如拿到競品廣告資(zī)料，我(wǒ)們就得去(qù)研究它的廣告策略是什麽？廣告的優缺點在哪？再比如拿到消費(fèi)者資(zī)料，就需要根據已知(zhī)的消費(fèi)者基礎屬性，進一(yī)步利用問卷調查、焦點小(xiǎo)組等定量和定性手段，去(qù)洞察消費(fèi)者購買行爲背後的真因。研究和調查的工(gōng)作極其考驗策劃人的功力，通常隻有經驗老道的策劃人才可以快速發現有價值的線索，當然初級策劃人隻要多問多學多思考，在這個過程也會頗有收獲。
Z品牌實戰 Step3：研究各類資(zī)料，發現Z品牌撬動用戶的價值點，制定引爆傳播的營銷打法
通過對Z品牌健康計劃和人群資(zī)料的研究後發現：Z品牌的消費(fèi)者認爲，運動不僅能讓自己保持健康的身體(tǐ)，也給他們的生(shēng)活帶來了更高維度的精彩和價值，包括不斷自我(wǒ)提升、自律、勇氣和信心、排解壓力、更加認清自我(wǒ)等。仔細研究裂變玩得比較好的品牌、分(fēn)析裂變營銷資(zī)料我(wǒ)們得出：裂變營銷的本質是利用福利撬動用戶的社交關系，實現用戶之間的裂變傳播。而品牌玩裂變營銷最有效的陣地是小(xiǎo)程序，依托微信入口獲得流量紅利、可以搭建品牌所需要的營銷場景、在微信分(fēn)享方面具備天然優勢。
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第四步：
提煉核心課題，确立命題
通常來說，“理解需求、整理資(zī)料、研究和調查” 這三塊前期工(gōng)作可能會耗費(fèi)我(wǒ)們一(yī)半的時間，卻還沒有正式進入方案撰寫的階段。爲什麽前面需要花費(fèi)如此多的時間和精力？是爲了精确提煉整個方案的核心課題，一(yī)擊緻命！就好比醫生(shēng)給病人問診，會先讓病人做一(yī)些檢查、詢問身體(tǐ)的症狀，診斷清楚之後才能對症下(xià)藥，給出合理的治療方案。美國通用汽車(chē)管理顧問查爾斯·吉德林，提出過一(yī)個著名的吉德林法則：把難題清楚地提出來，便已經解決了一(yī)半。說明在任何工(gōng)作當中(zhōng)，認清核心問題是非常關鍵的一(yī)環。
Z品牌實戰 Step4：核心課題——消費(fèi)者對該計劃的認同感不夠強，當前用戶量不夠多、無法形成社會效應完成Z品牌健康計劃在廣度層面和深度層面的立體(tǐ)化營銷，我(wǒ)們需要着重完成四件事情—— “傳播概念和口号的提煉、創意和内容的包裝、策劃有效的裂變機制玩法、選擇合适的種子用戶和傳播渠道”。方案傳播部分(fēn)的策劃，都會圍繞着以上四個核心命題來展開(kāi)。
