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如何培養品牌管理人員(yuán)的核心勝任力?
日期:2021-03-18 07:57:47   來源:小(xiǎo)鹿亂撞    閱讀34次       
品牌管理體(tǐ)系的搭建和品牌戰略的推進都離(lí)不開(kāi)品牌管理人員(yuán)的不懈努力。大(dà)多數企業中(zhōng)品牌戰略制定和策略實施工(gōng)作由品牌經理承擔。
 
因此,“品牌經理”的重要性也就不言而喻,那麽企業該如何培養自己的品牌經理呢?
 
01 品牌管理人員(yuán)核心勝任力
爲了更好了解品牌管理人員(yuán)的核心勝任力,筆者摘取不同行業品牌管理人員(yuán)的崗位描述:
 
案例1:某消費(fèi)品企業品牌經理
 
崗位職責:
 
1、參與拟定品牌發展策略,組織搭建品牌管理工(gōng)作體(tǐ)系,建立與維護産品的品牌定位;
 
2、确保品牌識别被合适應用并持續提升品牌競争力,從市場品牌角度提出合理化建議;
 
3、協助市場部的品牌宣傳;
 
4、制訂全年度品牌推廣計劃和投入費(fèi)用預算及損益預估;
 
5、做好目标消費(fèi)群調查和品牌跟蹤調查,提升品牌的形象。
 
任職資(zī)格:
 
1、全日制統招本科及以上學曆;
 
2、良好的英語溝通能力;
 
3、三年以上知(zhī)名品牌管理任職經驗;
 
4、熟悉公關媒體(tǐ)品牌推廣運作,具有出色的品牌策略能力及整合傳播技巧。
 
案例2:某多元化集團品牌總監
 
崗位職責:
 
1、根據公司發展戰略規劃,進行品牌戰略規劃及品牌體(tǐ)系建設,負責公司品牌推廣及管理工(gōng)作,建立和發展公司的品牌文化、産品文化;
 
2、根據品牌策略進行門店(diàn)形象等方面的優化;
 
3、制定和實施品牌推廣計劃和市場推廣計劃,制定品牌市場推廣方案;
 
4、建立和維護與媒體(tǐ)、消費(fèi)者等公衆的良好關系,樹(shù)立良好的品牌形象;
 
5、根據品牌戰略規劃,加強對品牌形象的監督與管理,确保品牌形象的統一(yī)傳播;
 
6、負責各目标媒體(tǐ)的篩選與媒體(tǐ)的全面合作推行,并運作品牌自媒體(tǐ)各項功能;
 
7、完成公司的日常管理和品牌中(zhōng)心的組織推動工(gōng)作。
 
任職資(zī)格:
 
1、廣告學、市場、新聞傳播、公共關系等相關專業本科以上學曆;
 
2、具備較好的品牌理解能力,品牌傳播、整合能力,有豐富的品牌或市場傳播公關資(zī)源的優先;
 
3、認同企業文化與核心價值,具有與公司長期合作的個人發展規劃。具備較強的文字寫作及溝通能力,執行力強,有團隊協作精神;
 
4、有較強的溝通、協調能力及靈活應變能力;良好的演講及書(shū)面表達能力。
 
案例3:某工(gōng)業品集團品牌管理部總經理
 
崗位職責:
 
1、根據集團公司發展戰略,圍繞“以客戶爲中(zhōng)心”的理念,主導品牌管理體(tǐ)系及制度建設;
 
2、負責客戶導向的品牌組織建設,對部門内部各職能與跨部門協作工(gōng)作進行總體(tǐ)管理與統籌;
 
3、全面把控或負責重點客戶價值實踐工(gōng)作,指導或負責年度“客戶價值”主題選擇、團隊組建、落地方案及落地工(gōng)作計劃設計及過程管理工(gōng)作;
 
4、全面把控品牌營銷策劃工(gōng)作,包括但不限于各品牌年度營銷計劃制定、具體(tǐ)營銷方案的策劃等工(gōng)作;
 
5、全面把控有關品牌的所有研究工(gōng)作,包括但不限于行業發展趨勢研究、政策法規研究、客戶定性定量研究、品牌資(zī)産監測等工(gōng)作;
 
6、全面把控品牌營銷方案執行工(gōng)作,包括但不限于營銷策劃方案落地等工(gōng)作;
 
7、全面把控品牌授權業務的開(kāi)展,包括但不限于授權業務審批、授權業務管理、授權業務收費(fèi)與執行,以及集團内各類商(shāng)标維護等其他工(gōng)作。
 
任職資(zī)格:
 
1、大(dà)學本科及以上學曆,企業管理、市場營銷、經濟等相關專業,專業中(zhōng)級及以上職稱;
 
2、10年以上制造業從業經曆,5年以上品牌管理經驗;
 
3、卓越的領導力,具備掌控力、影響力;
 
4、卓越的溝通協調能力,具備團隊建設能力與說服能力;
 
5、卓越的專業技能,掌握市場營銷、品牌管理、企業管理、财務管理,制造行業知(zhī)識;
 
6、具備相應的法律知(zhī)識;
 
7、卓越的戰略分(fēn)析能力;
 
8、優秀的創新能力。
 
縱觀以上崗位描述,結合不同企業的實踐,不難發現品牌管理人員(yuán)核心勝任力除了通用能力以外(wài),關鍵特征如下(xià):
 
紮實全面的專業素養
 
以業務爲導向、以客戶爲中(zhōng)心的工(gōng)作理念
 
有戰略視野,能根據公司戰略發展規劃,制定品牌戰略規劃和建設品牌體(tǐ)系
 
這些關鍵特征直接決定品牌管理人員(yuán)KPI的達成結果和職業發展晉升空間。
 
總而言之,品牌管理人員(yuán)的核心勝任力可以概括爲三個方面,即:通用能力、專業能力、組織影響力,具體(tǐ)如下(xià):

① 通用能力
 
品牌經理的通用能力主要指溝通能力和寫作能力。衆所周知(zhī),品牌經理需要樂觀、主動、表達流暢的溝通能力,也需要優秀的書(shū)面寫作、撰稿能力。
 
品牌管理部的“客戶”包括消費(fèi)者、内部的各部門、外(wài)部的合作資(zī)源等,優秀的溝通能力和寫作能力是品牌經理協調資(zī)源的有效保障。
 
② 專業能力
 
品牌經理的專業能力主要有專業素養、分(fēn)析能力和創新能力。具備優秀專業能力勢必形成有效落地的執行力。
 
專業素養:品牌管理的專業知(zhī)識毫無疑問是品牌經理的基本素質之一(yī)。雖然不同行業、企業的側重點略有不同,但典型品牌經理的專業知(zhī)識包括五大(dà)闆塊,即:市場洞察力、品牌戰略規劃、産品戰略與産品管理、營銷戰略與計劃、品牌傳播與推廣。
 
分(fēn)析能力-包括戰略分(fēn)析能力、業務分(fēn)析能力:分(fēn)析能力是品牌經理的生(shēng)存之本,也是體(tǐ)現專業優勢的能力。通過不斷地追問爲什麽,在零散、複雜(zá)的狀态中(zhōng),通過全面的分(fēn)析,描繪出業務的清晰圖景,并且透過表象,找到影響生(shēng)意的主要因素及其相互關系。
 
戰略分(fēn)析能力需要品牌經理能夠通過深入四情(行情、敵情、我(wǒ)情、客情)分(fēn)析,時刻把握品牌的戰略全局,從而解決生(shēng)意的問題。
 
業務分(fēn)析能力需要品牌經理精通業務、熟知(zhī)産品,掌握業務知(zhī)識和發展趨勢。
 
創新能力:創新能力是在完成品牌管理基本要素的前提下(xià)推陳出新的能力,尤其是在傳播與推廣環節。創新能力不是“唯新”論,尤其要避免“爲新而新”而稀釋品牌資(zī)産的行爲。
 
③ 組織影響力
 
組織影響力直接決定品牌管理人員(yuán)的晉升高度,是實現自我(wǒ)價值和拓寬職業發展的重要途經。主要表現在領導能力和資(zī)源整合能力。
 
領導能力:領導能力是出色的品牌經理的重要特征。領導力的範疇比較廣,對于品牌經理而言,特别重要的包括戰略眼光、内部團隊管理、培訓與指導、向上管理等環節,在此不逐一(yī)贅述。戰略視野是區分(fēn)一(yī)個普通的品牌經理和一(yī)個優秀的品牌經理的重要特征。
 
資(zī)源整合能力:作爲品牌管理人員(yuán),除了品牌管理的專業技能之外(wài),還必須掌握産品研發、運營、銷售、财務、人力、供應鏈等領域的基礎知(zhī)識,也就是說,品牌經理應該在專業領域積累“深度”,在專業領域之外(wài)積累“寬度”。這樣才能實現跨部門管理、更有效整合企業資(zī)源,真正意義上實施整體(tǐ)品牌戰略布局。
 
02 培養優秀品牌管理人員(yuán)的三大(dà)關鍵點
① 提升專業素養
 
優秀的品牌人才來源可以多樣化,專業、學曆并不是關鍵因素,提升專業素養的關鍵是具備學習能力和自我(wǒ)成長的品質,部門内的培養方式可通過在崗培訓和輪崗培訓。
 
在崗培訓以實際業務爲載體(tǐ),團隊領導應在工(gōng)作中(zhōng)給予更懂的指導和培訓,盡可能讓品牌人才多接觸業務,并盡快承擔業務的具體(tǐ)職責(從易到難)。在團隊中(zhōng)建立起“學習和分(fēn)享”的文化。挖掘團隊中(zhōng)人才優勢,讓有特長的人才進行專題分(fēn)享,舉辦适量的專題培訓課程,以幫助團隊整體(tǐ)能力的總結與提高。
 
品牌團隊人員(yuán)因分(fēn)工(gōng)而各司其職,專業細分(fēn)會限制職業發展,因此優秀的品牌人才需要有計劃的輪崗培訓。培訓根據其成長階段有計劃地安排不同的品牌項目,給予其鍛煉的機會。這些品牌項目的安排應該大(dà)體(tǐ)遵循“從易到難”的原則,如:
 
1-2年多安排市場洞察力、傳播推廣類的訓練和簡單的項目管理;
 
3-4年多安排産品戰略、營銷戰略類的訓練和複雜(zá)的項目管理。
 
需要特别強調的是,要避免把品牌經理培養成“專項技術人才”。部分(fēn)企業在實踐中(zhōng)傾向于對品牌管理的工(gōng)作進行過度細分(fēn),讓每一(yī)個細分(fēn)領域的人員(yuán)都成爲專才,而不去(qù)涉足其他領域。除了在品牌内部的項目輪崗外(wài),有條件的企業也可以考慮讓品牌經理進行跨部門輪崗(尤其是銷售部),這同樣是出于鍛煉品牌經理的全局觀的目的。
 
② 建立以業務爲導向、客戶爲中(zhōng)心的工(gōng)作理念
 
随着行業競争加劇和企業快速發展,真正需求的是符合企業價值觀的複合型人才,由此企業商(shāng)學院、企業大(dà)學在優秀的企業中(zhōng)應運而生(shēng)。企業商(shāng)學院、企業大(dà)學從人力資(zī)源部例行的培訓工(gōng)作中(zhōng)脫胎換骨,從給予人才内部培訓中(zhōng)升級,與外(wài)部商(shāng)學院或培訓機構聯手,模拟商(shāng)業生(shēng)态,掌握客戶數據,鎖定行業對标,制定前瞻性戰略等實戰演練,培養符合企業業務戰略發展的商(shāng)業人才。
 
案例分(fēn)享:
 
世界500強、全球十大(dà)紙(zhǐ)質企業J公司中(zhōng)國區與邁迪商(shāng)學院聯手打造MKTUniversity,建立與全球培訓中(zhōng)心協同的課程體(tǐ)系,以實現全球知(zhī)識管理。
 
邁迪商(shāng)學院憑借自主版權的三大(dà)戰略知(zhī)識體(tǐ)系(品牌定位、品牌布局和品牌聲望)及豐富的品牌五年規劃、品牌營銷、品牌授權、品牌保護、品牌入門ABC等實用工(gōng)具,爲J公司品牌人才量身定制遵循人才發展路徑的階梯式課程體(tǐ)系,具體(tǐ)如下(xià):
 
 
 
綜上,企業的人才培養規劃應着眼未來,企業商(shāng)學院或企業大(dà)學應與具備豐富實戰經驗的外(wài)部商(shāng)學院或培訓機構合作,量身定制私享型的培訓體(tǐ)系,以業務導向的企業戰略出發,賦予企業高管和品牌人才以全方位研究工(gōng)具鎖定目标消費(fèi)者、通過同業案例對比研究擴展品牌眼界,打造以業務爲導向、以客戶爲中(zhōng)心的實戰團隊。

③ 擁有戰略視野
 
品牌人才的能力鍛造重在實戰,戰略分(fēn)析能力、創新力、組織影響力、資(zī)源整合能力單純從培訓中(zhōng)獲取是不現實的,品牌戰略的制定與實施基于品牌高管及品牌經理對行業變革的前瞻和企業發展的預判,因此熟悉商(shāng)業大(dà)環境、了解行業走向、掌握應對策略才是重中(zhōng)之重。企業戰略升級和重大(dà)變革的項目實施是賦予品牌人才以戰略視野的重要途徑。
 
而實現戰略升級或行業排位躍階需要外(wài)部咨詢公司的協助。咨詢公司具有完整的知(zhī)識體(tǐ)系、豐富的成功案例、大(dà)量的行業數據、詳實的研究報告等,能幫助企業制定全局性戰略規劃,對未來的業務發展拟定探索性方案。
 
在戰略性項目的實施過程中(zhōng),置身于推進品牌戰略的實際工(gōng)作中(zhōng),品牌人才方能得到成長,将品牌專業知(zhī)識與其他領域(産品、研發、運營、财務等)知(zhī)識融會貫通,突破認知(zhī)阈限,發揮創新思維,提升領導力的同時,統領企業全方位資(zī)源。
 
借助外(wài)腦智庫,實現企業戰略破局,不僅是業務增長的手段,更是企業人才培育的契機。事實證明,諸多品牌人才正是在此類項目中(zhōng)脫穎而出,擁有戰略視野的同時,獲得個人職業晉升。
 
最後值得一(yī)提的是,每個品牌經理(包括助理品牌經理)的培養都需要有具體(tǐ)的計劃,以管理具體(tǐ)的期望值、績效、激勵等,可以采用個人事業承諾(PersonalBusiness Commitment,簡稱PBC),主要包括三大(dà)部分(fēn):
 
業務目标:品牌經理根據所從事崗位工(gōng)作的性質、職責和企業年度工(gōng)作計劃的要求,在部門領導的指導和幫助下(xià)制定個人的業務目标。
 
管理目标:部門領導設置部門管理目标,日常工(gōng)作中(zhōng)關注品牌經理的培育,培養品牌經理的領導力,支持業務目标達成。
 
個人發展目标:品牌經理在部門領導指導下(xià)設置個人發展目标并制定個人發展計劃(IDP),不斷提高自己的工(gōng)作能力,支持業務目标的達成。
 
個人發展計劃一(yī)般按年度制定,與年度品牌業務計劃相呼應。年中(zhōng)時部門領導複核上半年的目标達成情況,指出個人發展計劃是否存在行動偏差,并給予及時的輔導。年末時部門領導複盤整年業務目标和管理目标達成,點評品牌經理的工(gōng)作績效和綜合能力。
 
根據行業性質和企業需求,亦可安排季度、月度回顧個人發展計劃。個人發展計劃應該在品牌經理日常工(gōng)作中(zhōng)定期加以參照和檢視,并配以有效的實時反饋機制,以确保品牌經理的培養與成長軌迹符合預期。
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